Siempre he sido una apasionada del análisis publicitario. De hecho, muchas veces he sostenido que más del 50% de la publicidad allá afuera, NO sirve. Es inútil.
¿Por qué sostengo esto? Porque muchísimas veces los “genios” publicitarios se preocupan demasiado por llamar la atención y no por vender el producto. No es raro asistir a sus festivales y constatar que los ganadores son anuncios extraordinariamente graciosos o inventivos pero nada persuasivos.
Los publicistas siguen basando todo su esfuerzo en el modelo AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), pensando que sus etapas se sucederán en cascada si logran inicialmente llamar la atención. ¡Ingenuos!
El modelo AIDA, en cuanto a marketing, puede explicar el comportamiento en una sociedad donde el producto es la estrella y la comunicación se centra en éste…tal como ocurría a principios y mediados de siglo, cuando el modelo surgió. Pero hay que decirlo, desde hace muchos años, la mercadotecnia ha pasado esa etapa, focalizándose ahora en el consumidor.
¿Por qué sucede esto? porque hoy, el dinero no sobra en el mundo y actualmente, antes de comprar, los usuarios necesitan convencerse que su adquisición redituará en beneficios personales, reales y directos. Los conceptos de segmentación, B2B, B2C, CRM, marketing directo, marketing uno a uno y muchos más, así lo confirman.
Si esto es así, llamar la atención ya no es sinónimo de deseo de compra… de modo que ¿de qué sirve esa pila de anuncios divertidos, ingeniosos o tremendamente creativos, si no se relacionan directamente con los beneficios que los consumidores reciben a través de los productos?
Sobre este tópico y la efectividad de la publicidad, ahondo en otro artículo, que puede ser consultado aquí.
Ahora, dando un salto de tigre para llegar al tema de fondo… ¿Vende realmente el sexo?
Las investigaciones y la experiencia, además de lo ya citado, nos dicen que eso depende de muchos factores. ¿Qué tipo de sexualidad se está utilizando para vender? —el abanico abarca desde el erotismo más sutil hasta la pornografía más vulgar—, ¿Cómo reacciona nuestro target a la sexualidad? —tomemos en cuenta edad, género, hábitos, creencias— y lo más importante ¿Es la sexualidad relevante para nuestro producto o servicio?
Tomemos como ejemplo el siguiente par de anuncios para la marca Candie’s, oferente de ropa, calzado y accesorios femeninos, esencialmente.
Ambos diseños fueron realizados para revistas femeninas. El anuncio de la izquierda está pensado para publicaciones dirigidas a niñas y pequeñas teenagers; mientras que el de la derecha fue desarrollado para publicaciones de chicas mayores e incluso revistas masculinas. Permítanme decir que la “distinción” entre ambos es una tremenda estupidez. Las únicas diferencias son el explícito trasero y el condón sobre el mueble de baño; signos que no cambian la connotación real del anuncio, que desde lo más profundo del lavabo grita ¡Sexo!
¿Cómo responde este par de anuncios a las preguntas planteadas? 1 ¿Qué tipo de sexualidad se está utilizando para vender? 2 ¿Cómo reacciona nuestro target a la sexualidad? 3 ¿Es la sexualidad relevante para nuestro producto o servicio?
Se podría decir que dramáticamente mal en el ejemplo de la izquierda (revistas para niñas y nacientes teenagers) y regular en el de la derecha (publicaciones para teenagers y mayores).
Si bien es indiscutible que las cuestiones sexuales son muy efectivas para despertar interés, no hay razón para creer que son detonantes de compra salvo en productos relacionados con el sexo, como revistas especializadas, juguetes sexuales, películas XXX, sitios web de este corte, etc. Adicionalmente, cierta publicidad se ha ligado desde siempre con el tema, tal es el caso de la lencería, las fragancias, algunos servicios turísticos, el alcohol, los cigarros, entre otros.
Nadie duda que el sexo vende… es decir, los servicios sexuales tienen una altísima demanda, desde el simple chateo hasta la abierta prostitución. Sin embargo, estrechar una relación entre el sexo y productos o servicios que no guardan niguna conexión con él, puede incluso resultar contraproducente, generando en ocasiones, mala voluntad por parte de los consumidores.
En México por ejemplo, pueden verse varios anuncios que de manera sutil o descuidada, utilizan la sexualidad para “intentar” vender más. Muestra de ello puede ser el comercial televisivo de la golosina infantil Bubulubu, que maneja el neologismo “bubulubuena” para calificar a una adolescente de 13 ó 14 años. En otro ejemplo, encontramos la absurda aparición de modelos en minifaldas para promocionar los medicamentos del Dr. Simi, quien remata con la burda frase “Tanta calidad como ellas”.
Es verdad que no existe nada que jale más la mirada de un hombre que el escote pronunciado de una mujer, pero ello no significa que despierte necesariamente el deseo de compra por algún producto… salvo en aquellos que tengan relación con el tema y por ende puedan causar una identificación aspiracional. Aquí algunos ejemplos:
De modo que, la próxima vez que las hormonas se le alboroten a su ejecutivo de cuenta, que su coordinador de marketing sienta ese cosquilleo puberto o que piense que una copa 34C puede aumentar sus ventas, piénselo dos veces. No sea que un exceso publicitario le cause una frigidez en sus ventas
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